Nicolás Favieri y Ezequiel Fuoco presentaron ante los equipos de AXION energy y Castrol un escaneo completo de cómo la IA percibe, recomienda y posiciona a sus marcas. De esa presentación salió una alianza comercial: hoy desarrollamos e implementamos el servicio de Refractia para ambas compañías.
Qué fue la Innovation Week
Nicolás Favieri (Chief Innovation Officer) y Ezequiel Fuoco (Chief Executive Officer), de Biarlabs, participaron de la Innovation Week de AXION energy y Castrol: un espacio diseñado para profundizar junto a sus equipos sobre los pilares clave de la transformación digital.
La agenda tocó cuatro ejes:
- Tecnologías aplicadas al marketing
- Tendencias emergentes
- Nuevos modelos de trabajo
- La importancia de contar con partners estratégicos
En ese marco presentamos un escaneo completo realizado con Refractia, nuestra plataforma especializada en inteligencia de percepción y visibilidad de marca en modelos de inteligencia artificial.
Qué se mostró
El escaneo responde una pregunta que hasta hace poco ninguna marca podía contestar: ¿cómo me ve la IA?
No cómo nos vemos nosotros. No cómo nos ve el mercado en una encuesta. Cómo nos describe, nos recomienda y nos posiciona el sistema que hoy consultan cientos de millones de personas antes de decidir una compra.
Refractia midió, para ambas marcas, en ChatGPT, Gemini, Claude, Google AI Search y Muse AI (Meta):
- Si la IA las nombra cuando se le pregunta por su categoría.
- En qué posición aparecen frente a sus competidores.
- Qué dice de ellas —atributos, tono, precisión de la información.
- Share of Voice: qué porcentaje de todas las menciones de marca en la categoría les corresponde.
- De dónde saca la IA lo que dice: qué fuentes propias y de terceros está citando.
- E hizo un plan de trabajo: contenido para los sitio web, redes sociales, plan de trabajo de SEO técnico y más.
Los resultados no solo generaron un gran impacto: marcaron el inicio de una alianza comercial clave. En Biarlabs comenzamos a desarrollar e implementar el servicio de Refractia para ambas marcas.
Por qué este tipo de medición importa ahora
Tres datos que ayudan a dimensionar el cambio.
La IA es el nuevo líder de opinión. 900 millones de personas usan ChatGPT cada semana, más del doble que un año antes (OpenAI, febrero 2026). Y el uso número uno de la IA generativa en 2025 fue terapia y compañía (Harvard Business Review, abril 2025): la gente le confía lo que no le cuenta a nadie. Si le confía eso, obviamente le pregunta qué comprar.
La decisión se toma antes del clic. Cuando Google muestra un resumen con IA, solo el 8% de los usuarios hace clic en un resultado, contra el 15% cuando no lo muestra (Pew Research Center, 2025). La marca se elige dentro de la respuesta.
Entrar en la respuesta es competitivo. El AI Brand Index de Refractia analizó 4.200 respuestas de ChatGPT, Gemini y Claude en 62 categorías, en español y en Argentina. Resultado: la IA nombra en promedio 6 marcas por respuesta, en categorías que tienen 51. Y en 46 de esas 62 categorías, los modelos discrepan sobre una misma marca por 60 puntos o más. Podés estar recomendado en ChatGPT y ser invisible en Gemini.
Nada de esto aparece en un dashboard. Hasta que se mide.
Tres marcas, tres escalas distintas
Hoy trabajamos el posicionamiento en IA de AXION energy, Castrol y Parada Sandguchera. Son tres casos deliberadamente distintos, y eso es parte de lo que estamos aprendiendo.
AXION energy
Una compañía de energía con red nacional, múltiples líneas de negocio y una categoría donde la IA responde preguntas de todo tipo: desde cuál es la mejor nafta premium hasta dónde conviene cargar en ruta. Cada línea se mide por separado.
Castrol
Una marca global de lubricantes en una categoría donde la recomendación técnica pesa más que la publicidad. Cuando alguien le pregunta a la IA qué aceite lleva su auto, la respuesta nombra marcas. El trabajo es asegurar que la información que el modelo tiene sea correcta y completa.
Parada Sandguchera
Una marca con fuerte identidad local. El caso demuestra algo que repetimos seguido: el posicionamiento en IA no es un tema exclusivo de las grandes compañías. Cuando alguien pregunta “¿dónde como el mejor sánguche en zona X?”, la IA nombra tres o cuatro lugares. Estar o no estar en esa lista tiene impacto directo en la caja del día siguiente.
Qué hacemos concretamente
El servicio de Refractia tiene dos mitades y las dos importan.
Medir. Escaneos recurrentes en todos los modelos, con seguimiento de visibilidad, share of voice, sentimiento y rendimiento por tema. Más la auditoría técnica GEO del sitio: si el contenido es comprensible para un modelo y qué corregir.
Moldear. Un plan de posicionamiento: qué contenido publicar, qué arreglar en el sitio propio, en qué fuentes y comunidades hay que estar presente para que la IA te tome en cuenta. Con sprints de estrategia y nuestro Comité de Expertos trabajando junto al equipo del cliente.
Medir sin plan es un informe. El plan sin medición es una opinión.
Nuestra misión
Este hito refuerza por qué construimos Refractia: ayudar a las compañías líderes a entender, medir y moldear su reputación y visibilidad en la era de la inteligencia artificial generativa.
Gracias a los equipos de AXION energy y Castrol por la confianza y por abrir estos espacios de innovación real.
Seguimos construyendo el futuro del marketing digital juntos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es Refractia?
Refractia es una plataforma de inteligencia de percepción y visibilidad de marca en modelos de inteligencia artificial, desarrollada por Biarlabs. Mide qué responden ChatGPT, Claude, Gemini, Google AI Search y Muse AI (Meta) cuando los usuarios preguntan por una categoría, y entrega un plan para mejorar ese posicionamiento.
¿Qué marcas trabajan con Refractia?
Entre otras, Pan American Energy, AXION energy, Castrol, Bancor, Grido, Sendbox, Titan Push, Universal y Bando. AXION energy, Castrol y Parada Sandguchera trabajan actualmente su posicionamiento en IA con Refractia.
¿Qué es un escaneo de Refractia?
Es un diagnóstico que le formula a los modelos de IA decenas de preguntas reales de la categoría del cliente, en su idioma y su país, y mide si la marca es nombrada, en qué posición, qué se dice de ella, qué porcentaje de las menciones le corresponde y qué fuentes usa la IA para responder.
¿Quién desarrolla Refractia?
Refractia es un producto propio de Biarlabs, consultora estratégica con más de 20 años de experiencia en negocios, tecnología y procesos.
¿Solo las grandes marcas necesitan medir su visibilidad en IA?
No. Cuando la IA responde una consulta de compra nombra en promedio seis marcas. En categorías locales o de nicho, estar en esa lista corta puede ser más determinante para un negocio chico que para una compañía con inversión publicitaria de respaldo.
